▌引言
東盟擁有大量年輕人口，中產人數不斷擴大。該區生產總值(GDP)合計達27,600億美元，是世界第六大經濟體。在印尼、泰國及馬來西亞，日本動畫及美國卡通電影深受兒童及青少年歡迎。他們喜歡收集各式相關玩具及角色人偶，很多人也慢慢成為忠實游戲玩家。這種現象有助促進玩具及游戲市場的增長。印尼、泰國及馬來西亞的玩具及游戲零售額持續上升，合計達24億美元，復合年均增長率為17%，預計在2022年將達43億美元。本文將集中探討泰國、馬來西亞、印尼及新加坡等東盟市場的出口潛力，為從事玩具及游戲業的香港中小企業提供實務指南。以下是報告概要：
▌市場概況
過去數年，全球玩具業承受不同方面的壓力。市場競爭加劇、勞動力及營運成本上升、消費者喜好變化，以及電子產品及應用程式興起等，都令傳統玩具制造商的經營環境充滿挑戰。
玩具制造商在成熟市場的發展舉步維艱，但在東盟地區，玩具及游戲的銷路卻持續錄得強勁增長。區內的傳統玩具及游戲業由樂高(LEGO)、孩之寶(Hasbro)及美泰(Mattel)等跨國企業主導，電子游戲市場則以索尼(Sony)、蘋果(Apple)及騰訊為龍頭。
和中國內地相比，東南亞可能是個更易開拓的電子游戲市場，原因是區內大部分地方都以英語作為官方語言或商業溝通語言。同時，東南亞居民使用的社交媒體平臺一般也跟西方社會類似。
▌東盟的玩具及游戲趨勢
東盟的玩具業趨勢深受電影及卡通影響。玩具產品若與實力品牌或電影角色有關，便可提升吸引度，帶動銷情。隨著東盟消費者越來越喜歡授權玩具和游戲，玩具制造商將繼續發掘合作機會，推出以熱門電影及卡通角色為主題的產品。
近年，多款經典玩具在東盟市場再度出現。商家為這些玩具加入智能或互動功能，藉以提升對新一代兒童的吸引力。例如，一些洋娃娃配備感應裝置，可以跟小孩玩躲貓貓(peek-a-boo)，或是被搔時作出反應。孩之寶的菲比精靈(Furby Connect)則設有藍牙功能及天線。
今時今日，很多家長都會不斷尋找方法，令孩子對學習保持興趣，電子游戲在教育方面的角色也因此越來越重要。研究顯示，電子游戲若輔以孩子親自動手的探索型活動，配合成人的持續指導，便能成為效果顯著的學習工具。
▌玩具及游戲分銷渠道
玩具及游戲專門店
在東盟地區，專門店是為3歲以上兒童選購傳統玩具的熱門途徑，家長及兒童可在店內試玩各種玩具及游戲。這些專門店售賣的產品包括洋娃娃、超級英雄人偶、桌上游戲，以及STEM(科學、科技、工程和數學)玩具等。
東盟的玩具及游戲店主攻一些重視店內體驗的顧客。在專門店里，顧客可試玩各種玩具及游戲，店員亦會提供產品建議，這些好處是網上購物無法取代的。專門店以此作為賣點，在玩具及游戲市場建立獨特定位。
一些玩具店專門售賣某一類別玩具，例如益智玩具和人物塑像等，藉此成為該類玩具的著名銷售點，吸引特定顧客群。香港玩具制造商可從產品類別、目標顧客群、市場定位等方面入手，物色與自身業務領域相近的零售商，這樣便有較大機會與對方建立合作關系。
嬰幼兒用品店
在東盟地區，嬰幼兒用品店是母嬰用品的主要分銷渠道。除了嬰兒必需品外，很多嬰兒用品店也售賣玩具，特別是學前玩具。香港玩具制造商若有意使用此渠道，應先了解其屬意零售商的市場定位及目標顧客群，看看自身產品能否滿足相關市場領域的需要，或為該零售商帶來增值效益。
香港玩具制造商應注意此渠道的東盟零售商不會批發入貨，除非供應商是享譽國際及深受歡迎的品牌。一般而言，零售商傾向以寄售形式出售貨品，以盡量減低風險。
今時今日，很多玩具零售商都設有電子商貿網站，為供應商帶來新契機。零售商一般較愿意透過電子商貿網站售賣玩具制造商的產品，因為網店的空間限制較少，不像實體店般要在貨架騰出空間，才可放置產品。
百貨公司
百貨公司是玩具及游戲的理想銷售渠道，售賣的兒童產品種類繁多，既有拼圖、美勞套裝、玩具熊及毛公仔等經典產品，也有圖書、上學用品及教育玩具等。
百貨公司的主要顧客對象是收入在平均水平以上并育有子女的夫婦。一般來說，這些消費者購物時都以家人需要為主要考慮。
近年，東盟一些著名百貨公司擴充玩具部規模，引入更多玩具及電子游戲，吸引成人及兒童。這股趨勢為玩具及游戲制造商及供應商帶來新機遇。
供應商在百貨公司售賣產品，可提升品牌知名度及獲得更多肯定，也能吸引其他潛在買家注意。不過，百貨公司一般不會批發入貨，而且要求的傭金較高，賒賬期也較長。
大型超市
大型超市售賣的貨品種類繁多，包括兒童玩具、服裝及配飾等。大型超市采用薄利多銷的商業模式，通過精簡的大規模經營，降低單位成本，藉此向消費者提供物有所值的貨品。
在東盟地區，大型超市是接觸市郊大量人口的有效渠道。然而，面對網上購物帶來的威脅，特易購(Tesco)、永旺(AEON)和樂天(Lotte)等主要業者都開始轉變其商業模式。
大型超市的主要目標顧客通常是家庭主婦，因此適合用作分銷嬰兒及兒童玩具，暢銷產品包括拼圖、毛絨玩具、洋娃娃及配件、合金玩具、玩具車以及益智學習玩具等。
家居購物電視頻道和便利店
家居購物電視頻道讓消費者可輕松購買家庭必需品，對住在鄉郊地區及遠離主要購物區的居民而言尤其方便。在馬來西亞，CJ Wow Shop及Go Shop都是主要的家居購物電視頻道，而泰國則以digital TV及24 Shopping較受歡迎。
家居購物電視頻道擁有強大的顧客群，特別受住在鄉郊地區的家庭主婦及消費者歡迎。對玩具及游戲供應商而言，家居購物電視頻道讓他們可向目標市場的全國觀眾推銷產品，因此是個頗具吸引力的銷售方法。
由于便利店空間有限，玩具制造商若有意循此渠道售賣產品，便須調整產品包裝。
連鎖書店
連鎖書店為應對來自電子零售商的激烈競爭，紛紛把門市轉型為文化和時尚集中地，店內充滿吸引目光的布置和陳設品，讓顧客享受買書以外的體驗。
當地書店不斷增添新特色，并改善產品組合，以提升顧客的整體購物體驗。例如，很多書店都積極考慮加入漫畫、動漫紀念品，以及電子游戲等新產品，希望吸引年輕消費者。
網上平臺
電子商貿一直以來都是購買網上游戲的重要渠道，時至今日更成了選購傳統玩具及游戲的熱門途徑。很多玩具制造商及零售商都自行開設網上商店，或在第三方網上交易平臺售賣產品，以發展電子商貿業務。
中國科技巨擘近年在東盟各地投資發展電子商貿業務，相信有助開拓該區龐大的電子商貿發展潛力。這些投資除為東盟帶來資本外，也引進數碼支付及物流方面的專業知識，有助消除區內電子商貿發展的兩大掣肘。
在東盟地區，馬來西亞、泰國等國家在實體基建方面的制約較少，跨境電子商貿因此發展較快。印尼的中產及年輕消費市場龐大，而且迅速擴張，電子商貿潛力極為豐厚。
東盟的電子商貿市場現時可謂百花齊放。售賣玩具的網上平臺包括分類網站(例如Mudah及OLX)、消費者對消費者(C2C)網站(Tarad、Tokopedia、Bukalapak、Shopee)、企業對消費者(B2C)網站(Lazada、Baby Empire、ELOYZA、Babies Culture、Kiedler)、企業對企業(B2B)網站(Toys1.com)，以及零售商的官方網站(包括玩具反斗城(Toys”R”Us)及Early Learning Centre)。尚泰集團(Central Group)和MAP Group等傳統零售商也開設了網上平臺，進軍電子商貿市場。
社交商貿
東盟的千禧世代把大部分時間花在社交網絡上。這些網絡與他們的自身興趣及人際關系息息相關。因此，他們的購物過程也出現變化，已由主要尋找所需物品的過程，改為從社交生活及朋友圈中發掘新事物。
東盟的智能手機普及率高，消費者十分關注網上個人資料保障問題，加上使用信用卡付款的人相對較少，造就社交商貿在區內蓬勃發展。
以玩具及游戲產品而言，Youtube、臉書(Facebook)及Instagram是最有效的網上營銷工具。這些平臺讓用戶可輕松把瀏覽過程轉為購買行動，同時也為小型供應商或非品牌業者提供良機，不用花上大量資金，也能測試東盟的消費市場。
▌市場開拓策略
海外玩具及游戲品牌進軍東盟市場的渠道越來越多元化，不過競爭也日趨激烈。要建立競爭優勢，選擇分銷渠道是非常重要的一環。供應商須考慮渠道能提供甚么優點，包括地點和覆蓋范圍、技能和資源、管理成本及控制程度。
供應商若愿意以寄售方式銷售，并接受較長的賒賬期，可考慮直接向零售商銷售產品。海外供應商須成立一個當地團隊，處理各種事務，包括發貨到零售商的店鋪，處理產品推廣和陳列事宜，以及制訂營銷和促銷計劃等。
供應商也可考慮透過當地代理商或分銷商銷售產品，這樣既能開拓新市場，也可避免花費太多資源發展零售渠道。分銷商可助承擔產品運輸費用、處理清關手續及管理庫存。東盟各國都有獨特的種族、語言和宗教背景，資深分銷商擁有豐富的第一手市場知識，對發展當地市場極為重要。
不過，和當地分銷商合作也有一些缺點。他們會要求獲得大幅折扣和寬松的賒賬條件，以及在特定地域享有長期的獨家經營權，作為替供應商承受貿易相關風險和負擔的回報。另外，供應商在產品營銷和定價方式方面，也可能會失去部分控制權。
現時，很多網上交易平臺為海外供應商提供直接向消費者售賣產品的機會，較著名的例子有Lazada、Shopee、Kiedler、Toys1.com及MyToyShop等。另外，供應商也應對臉書、Instagram和LINE(尤其是泰國)等社交媒體提供的機會持開放態度。
供應商若直接向消費者售賣產品，可大大縮短宣傳產品的時間。另外，品牌可完全控制其品牌形象和定價，最重要的是能收集消費者的數據。
一般而言，很多在東盟發展理想的公司都采用全渠道商業模式，同時使用線下及線上渠道與顧客聯系。不同的銷售及分銷渠道應共同整合，為顧客提供無縫的跨渠道購物流程。
▌作好準備！
現時，很多國家已為商業玩具制訂安全標準，防止玩具對兒童構成潛在危險。印尼、馬來西亞及泰國等多個東盟國家都仿照歐盟的EN 71標準制訂安全規定。其中，有些國家是直接仿照該標準，有些則采用國際標準化組織(ISO)的8124標準，后者主要以EN 71標準及美國材料和試驗協會(ASTM)的F963標準為基礎制訂。
香港的小型企業經常面對貿易融資困難的問題，出口潛力也因此受到限制。現在，中小企業可以憑藉海外買家發出的采購訂單或發票，透過金融科技平臺為零售訂單取得資金。
設立跨境支付方式是電子商貿銷售商先要解決的重要問題?，F時，不少支付系統供應商提供安全的一站式網上支付服務，支援多種交付渠道及貨幣。
很多香港公司都會設立區域電商配貨中心，以跨境付運方式在東盟各地經營電子商貿業務。其中，新加坡是個熱門選址，而馬來西亞的營運成本較低，因此也頗受歡迎。
玩具制造商及供應商若有意到東盟市場發展，但對當地認識不深，不妨考慮到商貿展覽參展或參觀。這些展覽可令商家獲益良多，包括掌握地區或當地市場趨勢，認識產品研發方面的新概念，加深了解當前的競爭狀況，以及藉此認識潛在客戶及合作伙伴等。
東盟各地的兒童及青少年把大量休閑時間花在數碼媒體上。玩具制造商及游戲公司若想吸引他們，在社交媒體發布資訊時，便應確保內容能在目標市場引起共鳴。
近年，臉書、Instagram及YouTube等主要社交網絡相繼推出直播功能，加強對社交媒體用戶的吸引力。索尼、騰訊等國際游戲公司推出新游戲時，也把社交媒體及直播活動視為最重要的宣傳管道。要讓電子游戲在東盟市場熱賣，關鍵在于鼓勵玩家及開發商分享各種游戲圖片、GIF檔及影片，從而在網上掀起熱話。
在商店陳列玩具，供消費者在購買前試玩，可以讓他們體驗產品帶來的樂趣。在商店及品牌官方網站播放短片提供產品資訊，可以增加目標顧客對產品的期待，也有助品牌與他們建立情感聯系。
玩具及游戲可以與時裝及配飾、文具及電子產品互相配合，創造巨大商機。各類產品在單一主題下共冶一爐，可為商店營造一流的購物體驗。
專利、版權及商標保護對玩具及游戲品牌十分重要。專利提供的保護形式最廣泛，版權保護創意設計概念，例如游戲版面及洋娃娃的外觀等，而商標則保護玩具的品牌名稱，以跟競爭對手區分開來。
來源：香港貿發網
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2025年12月10日-12月13日
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